让大品牌成功的“小伎俩”

    在巴黎或者香港的Louis Vuitton店铺,即便不是节假日,也经常排着长队。经过半个小时或者更长时间的等待得以进入店铺后,作为一名普通客户,你必须进行自力更生式的购物:没有热情的招呼和笑容,店员的作用主要在于查询产品价格。尽管如此,当你最终决定为某款产品付款时,店员可能只会冷冷地告诉你“缺货”或者“你只可以买一个”。

让大品牌成功的“小伎俩”
CHANEL

    但显然,这种被诟病为“不把客户当客户”的做法并没有阻挡人们的趋之若鹜。3月16日,占地四层、面积达1749平方米的LV旗舰店在香港正式营业。其规模仅排在法国巴黎总店之后。价格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售价比香港低,在香港售价又比内地低。据说,LV在上海的分店开业仅一年,其销售表现便跃居该品牌全球专卖店的首位。所以,尽管香港一直是LV在亚洲最重要的市场,LV在内地的专卖店也已经达到了12家,2004年更是一口气连开四家分店。

    从心理学的角度来说,让客户在等待和购买时遭受到既强烈又不至于被吓跑的痛苦感,当其拥有产品后所产生的愉悦与记忆也就最为强烈。而其中传达给客户的“排他感”,更是奢侈品目标客户最重要的需求之一,也是品牌的主要价值所在。除此之外,LV在打造奢侈品和高级品印象上的营销工作做的十分出色,其店内外的装饰、视觉冲击力以及产品尊荣感,都是符合预期并与品牌价值遥相呼应。

    在2004年LVMH集团赢利首次突破10亿欧元大关时,LV居功甚伟占到了2/3,并在当年集团126亿欧元的销量总额中约占了1/4。大品牌之所以成为大品牌,就在于其背后充满着煞费苦心的“小伎俩”。


    以小带大

    如今,奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式在运作。LVMH集团旗下就有涉及五大领域的50多个品牌。LV毫无疑问称得上集团的“现金牛”,从制造到宣传,这样的“现金牛”往往会拥有最充足的资金和最不遗余力的投入,大老板也经常亲自上阵充当公关角色。集团用从“现金牛”获得的收入,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份或者潜在“现金牛”的品牌。
再按照产品细分下去,LV赢利几乎100%来自皮具,其中传统的Monogram手袋霸占了一半销量。再看看时尚界可称得上与LVMH集团“双峰并峙,二水分流”的Gucci集团,同样以2004年为比较,Gucci品牌的销售额是集团总额的58%—60%,其利润更是占据了集团总额的140%—146%。其中,手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高达80%。

    即使是独立经营的Chanel,业界估计,化妆品和香水销量占其一半收入,其中主要来自一直稳占全球前三名的No. 5香水;皮包销量约占30%,最杰出的是Chanel经典菱格皮革穿金链手袋。

    确实,在同一个品牌,一款化妆品不过数百元人民币,一个手袋通常数千元,一件晚装动辄数万元,而化妆品、手袋的使用频率和范围远远高于晚装。完整的产品分布还有利于消费者在同一个品牌中完成自我的每一步“消费升级”。那些月收入在5000元以上、年龄在25—40岁并热衷于时尚的人群,刚开始会钟情于这些入门级奢侈品,随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟,他们就会逐渐转向更贵的中级奢侈品。通常认为,中级奢侈品是奢侈品市场的主力,其消费人群也是奢侈品消费的主力(参见《商务周刊》2008年第3期《卡地亚中国“造梦”》)。

    进一步来看,奢侈品牌的“以小带大”还表现在商品陈设中:在一款昂贵的手袋周围,簇拥着众多造型相似、体积稍小、做工稍差但价格也相对便宜的手袋;当你被激起购买欲但又由于价格因素而徘徊时,紧挨着手袋区的柜台里还有价格更为便宜的皮夹、配饰在对你呼喊:“快带走我吧,你看花如此小的代价就可以完成一次与奢侈文化的亲密接触!”

title

AFIA模特认证体系是针对亚洲模特的骨骼条件,结合国际时尚领域职业模特的规范和惯例,在亚洲地区执行的职业模特资质分级检定...... 详情

关于中国模特在线 | 加入收藏 | 招聘信息 | 免责条款 | 版权声明 | 联系我们 | 加盟新面孔

关注我们:官方微博 官方微信 招生咨询: 北京北京报名 | 哈尔滨哈校 | 在线报名

Copyright 2001-2016 中国模特在线,版权所有 苏ICP备11076239号 哈公网监备2301000264
网站合作、内容监督:010-64369970/64367168